A Visão para Vender

Quando chegamos ao tema de PNL e vendas, realmente não sentimos falta de trabalhos que utilizam os modelos de comunicação e de persuasão da PNL. Numerosos livros já se incumbiram da tarefa de traduzir os processos da PNL para vendas.

Do trabalho de Laborde, "Influencing with Integrity" até "Beyond Selling" de Bagley & Reese (1987), temos muitos livros que tratam diretamente do tema de como influenciar pessoas. Do trabalho de Lisnek (1990) sobre negociação, "Winning the Mind Game", ao trabalho de Bandler e La Valle (1996), "Persuasion Engineering", temos mais trabalhos que tratam de outras facetas do processo de vendas. Nós também temos outros livros que enfocam diretamente as vendas, O’Connor e Prior (1995) "Successful Selling with NPL (Sucesso em Vendas com PNL)", Sharon Drew Morgan (1997) "Selling with Integrity" (apesar de que ela esqueceu de dar crédito à PNL como havia feito em seu livro anterior), e "Selling to Humans" por Plotkin (1995).

Aparentemente, muitas pessoas captaram a visão de usar o modelo de comunicação da PNL, bem como outros processos, para influenciar, persuadir, acompanhar o modelo de mundo da outra pessoa, utilizar a linguagem que se ajusta em seus Metaprogramas, falar hipnoticamente para conseguir que o inconsciente da outra pessoa queira comprar, etc.

E porque não? Se nós, como criaturas neurolinguísticas, experimentamos o que fazemos baseados no Modelo do Mundo que levamos em nossas cabeças, e a PNL tem vários processos para detectar, acompanhar e utilizar esse Modelo do Mundo, então por que as pessoas que trabalham com vendas não poderiam usar estratégias de vendas mais efetivas? Além do mais, vender somente significa que oferecemos um produto altamente valorizado ou necessário em troca de algo de valor equivalente (como dinheiro). E, dada à natureza da civilização como uma comunidade interdependente que desenvolve e cresce baseando-se num intercambio justo de bens – vender assim se converte numa expressão a que Korzbyski chama de "tempo-enlaçado". Quando vendemos, podemos nos concentrar em criar e expandir "sempre-novas" formas de expressão, ao invés de perder tempo reinventando a roda tentando operar de uma maneira totalmente independente. Em lugar disso, nós podemos nos especializar, trocar ideias, desenvolver sobre as invenções dos outros, trocar bens, compartilhar informações, etc.

Pressuposições da Venda

Com esta visão da venda, como forma civilizada de oferecer, regatear, negociar e trocar bens (uma ressignificação da Linha-Mental), nós temos um marco de referencia novo e positivo para essa atividade. E, para uma atividade que tem sido desfigurada pelos camelôs de circo, pelo estereótipo do "vendedor de carros usados" e pelo espalhafatoso vendedor de móveis do comercial de TV, gritando sobre a sua liquidação de armários que você vai ter que comprar porque reduziu 40, 50 e 80%, promessas excessivas, pessoas chatas,etc., muitas pessoas que trabalham com vendas precisam de uma perspectiva positiva para o que eles fazem. Modelos chegaram e se foram nas ultimas décadas. Alguns dos livros mais antigos, na verdade, apresentam a venda em termos de como manipular as pessoas ao fornecer informações sobre como jogar com as emoções da pessoa para conseguir uma venda "emocional" imediata. Mas as coisas mudaram em nossa cultura. Compradores ficaram mais sofisticados e descobriram que não gostam de muitas das facetas da venda: a pressão, os truques, as artimanhas, a intimidação.

Assim um modelo mais amável e mais cortês se desenvolveu, uma apresentação do tipo Dale Carnegie, que suaviza as coisas com um enfoque mais inclinado a um perfil inferior. Foram introduzidas técnicas aos vendedores sobre como escutar e como fazer perguntas. Eles foram ensinados a indagar primeiro sobre o que o cliente quer. E ainda assim, a pressuposição por trás das perguntas permanecia igual ao antigo Modelo de Vendas sob Pressão – o cliente necessita aquilo que você tem. O modelo de vendas assumia exatamente isso. Assim as habilidades de vendas simplesmente proporcionavam um caminho para o vendedor conseguir que este trabalho fosse feito.

Esses dois Modelos de Vendas sob Pressão funcionaram e continuam a funcionar para muita gente. Mas de novo, à medida que a consciência humana continua a se desenvolver para se tornar cada vez mais sofisticada, ou saturada ou sobrecarregada com o mercantilismo, o telemarketing, etc., surgiu um novo Modelo de Vendas.

Apareceu o Modelo de Facilitação ao Comprador ou o Modelo de Treinamento (Coaching) de Vendas. Plotkin (1995) e Morgan (1997) apresentaram este paradigma em termos de PNL. Kevin Davis (1996) em seu livro "Getting Into Your Customer's Head" fez isso no campo geral das vendas. Esse estilo de venda começa a partir de um conjunto inteiramente diferente de pressuposições e crenças.

Davis (1996, pág. 15) descreveu esse enfoque de venda focado no cliente. O quadro seguinte resume as principais diferenças entre o enfoque tradicional e o novo.

Enfoque tradicional	Venda focada no cliente
Apresenta solução única	Identifica as necessidades do cliente
Explica as características e benefícios	Proporciona informação sobre a singularidade do produto
Proposta de vendas agressiva	Dá tempo apara o cliente aprender
Ultrapassa as objeções	Ajuda o cliente superar seus medos
Fecha a venda e se retira	Fornece valores e resultados futuros
Manipulação	Influência

Os dois livros de PNL que apresentam esse Modelo de Facilitação ao Comprador em relação a vendas são os de Ploktin e o de Morgan. No livro, "Selling With Integrity", Morgan começa enunciando os princípios ou as pressuposições da facilitação de venda (cap.3). Se você não os conhecesse, você poderia pensar que ela os inventou, e sem duvida eles, simplesmente, representam os conhecimentos básicos da PNL sobre comunicações e relações da PNL, estruturados segundo o formato do Modelo SCORE. E, em geral, seus seis princípios, que definem o processo de facilitação de compras, incluem: "um processo de questionamento e de escuta que facilita o comprador descobrir a melhor maneira de satisfazer suas necessidades (pág.23).

Certamente esses princípios irão soar muito familiar aos ouvidos da PNL.

Princípios de Compra/Venda

De fato, a postura da PNL é que o indivíduo, como pessoa, importa mais do que qualquer tarefa ou produto que nós gostaríamos de conduzir essa pessoa a comprar. Nós tomamos essa postura, na verdade, por que depois de tudo, as pessoas tendem a não gostarem de serem tratadas como números ou objetos. Você gosta? E isso também continua sendo verdadeiro para quase todos os campos: ensino, psicoterapia, medicina, etc.

O Enfoque de Facilitação ao Comprador, para vender, diz para evitar se aproximar das pessoas com a postura de um "expert superior" que sabe o que ela necessita! Em lugar disso, nós reconhecemos e respeitamos os recursos internos da pessoa, suas habilidades, competências, singularidade, etc. E isso, em consequência, nos leva a fazer muitas perguntas (perguntas de Metamodelo, perguntas de Metaprograma, perguntas do Modelo SCORE) com a finalidade de descobrir o Estado Atual e o Estado Desejado da pessoa. De acordo com isso, também identificamos que a pessoa somente tem um "problema" se ele ou ela experimenta uma lacuna entre o Estado Atual e o Estado Desejado.

Isso corresponde à ideia ou do contexto de abundância na PNL. Quando viemos do contexto em que vivemos, num mundo de abundância e oportunidade, não de escassez, então nós não temos que fazer uma venda, não precisamos colocar pressão numa dada pessoa. Ao contrário, nos sentimos mais livres para explorar, para facilitar e para descobrir. Para fazer isso, usamos um grande numero de perguntas do tipo Metamodelo. Isso nos capacita a nos dedicar a auxiliar uma pessoa no descobrimento de seu modelo de mundo, com a finalidade de especificar as metas, objetivos, intenções, etc., e nós fazemos isso como um serviço em consideração a singularidade da pessoa. Se o descobrimento conduz a que nós ou a pessoa considere nosso produto ou serviço, então enriquece a ambas as partes, na forma do ganha-ganha.

1. "Você não tem nada para vender se não tem alguém que compre". Isso, elegantemente, nos lembra a não começar com o nosso mapa para vender, sem primeiro verificar o território. Em outras palavras, ative a sua acuidade sensitiva, abra seus olhos, ouvidos, pele, etc., e olhe em volta. Está vendo algum comprador? Não alucine um comprador em cada pessoa a sua frente. Não assuma isso. Muitas pessoas dão a impressão de que mostram sinais de compra, mas estão apenas passando o tempo. Não saíram para comprar. Aqui nós precisamos verificar e não impor o nosso mapa à outra pessoa. Temos primeiro que qualificar as pessoas para ver se eles têm uma necessidade ou um desejo por aquilo que nós temos a oferecer. Fazer outra coisa prepara o vendedor para a frustração ou desilusão, e deixa no comprador a sensação de ter sido manipulado ou pressionado. Não é bom.
2. "O relacionamento vem primeiro, depois a tarefa." Ah, isso soa como PNL básica. Depois de tudo, quando interagimos na comunicação e nos relacionamos com alguém, para qualquer propósito ou tarefa (seja educação, terapia, direito, medicina, criação dos filhos, etc.), nós primeiro conferimos para ver qual é a nossa posição a respeito dessa pessoa e qual dela em relação a nós. Em outras palavras, nós sempre acompanhamos, acompanhamos, acompanhamos e então conduzimos. Começamos por igualar o modelo de mundo dessa pessoa e com as ferramentas da PNL, podemos fazer isso física, emocional e conceitualmente.
3. "O comprador tem as respostas, o vendedor tem as perguntas." Isso se correlaciona com o refrão, repetido muitas vezes por Bandler: "As pessoas não estão mal, elas funcionam perfeitamente bem. Naturalmente, o que elas fazem pode não ser muito divertido, mas elas o fazem muitas vezes, metodicamente e com confiança!"
4. "Servir é a meta; descobrir é o resultado; uma venda pode ser a solução." Essa introdução da ideia de serviço pode parecer estranha no princípio. Sem dúvida, tal ideia realmente fala do estado e do metaestado de recursos do vendedor. Quando em vendas, nós adotamos uma atitude de serviços em relação ao que temos para vender, seja um produto ou serviço, e então adotamos mais a posição de um explorador do que a de um "expert que sabe tudo" que vai dizer para as pessoas o que elas necessitam. Ainda mais recentemente, Jeffrey Gitomer (1998), autor da "The Sales Bible", escreveu um trabalho completo sobre a extrema importância de um serviço ao cliente inesquecível, de primeira classe, com o impactante título "A Satisfação do Cliente é Inestimável; A Lealdade do Cliente não tem Preço (Customer Satisfaction is Worthless; Customer Loyalty is Priceless).
5. "As pessoas compram (tipicamente) quando não podem satisfazer suas próprias necessidades." Eu mudei isso de "somente" para "tipicamente" por que, enquanto muitos de nós compraremos quando não podemos satisfazer nossas próprias necessidades, muitos de nós também compramos coisas que não preenchiam nossas necessidades, quando somente queríamos gastar o nosso dinheiro. Outras razões e propósitos nos levaram a isso. E isso se torna verdade com uma desforra com aqueles que se converteram em compradores compulsivos.

   Ainda tipicamente, nós somente compramos quando não podemos cuidar de alguma necessidade. Isso explica alguns dos sentimentos negativos que nós como vendedores podemos encontrar quando vendemos. Muitas vezes, as pessoas aparecem para examinar produtos ou serviços, tomam decisões sobre o que comprar, etc., somente quando eles tenham sentido a motivação "afastar-se de" que eles necessitam para comprar, porque eles não podem satisfazer a necessidade por si mesmos. Os pneus estão carecas e temos que trocá-los. A transmissão trancou. Os empregados estão mal humorados por causa do estresse que enfrentam e necessitam treinamento em habilidades de controle de estresse.

   Aparecem momentos em que nós temos que nos relacionar com outros a fim de obter mais informações, novas habilidades, produtos, etc. As pessoas (e empresas) tipicamente somente vão procurar recursos externos depois que tenham esgotado seus recursos internos.

6. "As pessoas compram usando seus próprios padrões de compra, não os padrões do vendedor." Isso destaca as diferenças entre alguns dos velhos modelos de venda e os novos. Sob o velho enfoque de Põe Pressão, os vendedores assumiam que as pessoas compravam, ou deveriam comprar, do modo como eles vendiam. Fazer isso garantia frustração para as pessoas.

O enfoque da PNL reconhece que todos se movem no mundo com seus mapas mentais do mundo e, por conseguinte, usam suas próprias estratégias para comprar. As pessoas têm estratégias para sentirem-se motivadas, para procurarem informações, para tomar decisões, para agir conforme suas decisões, para relacionar-se com um vendedor, etc.

Assim, nós começamos com os padrões de compra das pessoas ao invés de utilizar nossa maneira preferida de vender. Já que as pessoas operam no mundo usando seus próprios modelos do mundo - seus próprios valores, crenças, contextos de referencia, interesses, conhecimentos, etc., eles inevitável e inexoravelmente irão usar suas próprias estratégias, Metaprogramas (filtros perceptivos), histórias de aprendizagem e Metaestados. Quando nós tentamos impor nossa estratégia de venda em um comprador em perspectiva, com respeito a como pensar, sentir, responder, etc., isso somente torna o processo mais difícil. Somente incrementa a possibilidade de mais "resistência". E isso somente coloca os processos da pessoa escondidos para nós.

Além desses princípios de venda, Plotkin (1995) adicionou alguns outros. Entre eles:

"Clientes são seres humanos que não deveriam ser categorizados.

Valorize e respeite as crenças, os valores, as experiências, os sonhos, as esperanças e os limites de cada pessoa.

Dialogar inclui perguntas e respostas, dar e receber, e, basicamente, sinergia.

Reuniões incluem tanto sentimentos como fatos." (pág.15)

Habilidades de Vendas

Com as habilidades de vendas, chegamos a alguns dos valores chaves da PNL para a excelência em vendas. Se pudermos contar com compradores que utilizam sua estratégia de compras própria e única, então quanto mais conhecermos sobre essas estruturas, mais isso ajudará em melhorar as nossas habilidades. Assim primeiro, nós queremos aprender sobre como detectar, reconhecer e então utilizar as estratégias do comprador para sentir-se motivado, reunir informações, tomar decisões, assumir um compromisso, relacionar-se, etc. Quanto mais rápido o fizermos, mais rápido estaremos ocupados aperfeiçoando nossas habilidades para nos encontrarmos com ele ou ela no seu modelo de mundo.

O assunto não termina aí. As habilidades para uma venda efetiva também incluem as minhas próprias habilidades necessárias para a minha própria estratégia de venda. Isso incluirá habilidades para gerenciar estados mais poderosos, facilitar as estratégias da outra pessoa, habilidades de comunicação, habilidades para fazer perguntas, habilidades para fazer rapport, etc.

Consideremos as habilidades para administrar o nosso estado (de animo). Com a finalidade de obter o estado adequado para vender, uma pessoa necessita ter uma maneira de contextualizar (frame) e de ressignificar (reframe) a simples atividade. O vendedor necessita dar um significado positivo, de tal modo que isso lhe permita operar de uma maneira que seja congruente com seus valores, crenças e identidade. Pensar em vendas como manipulação, como um jogo não ético com as emoções das pessoas, alongando a verdade somente para fazer uma venda, pressionando alguém para que dê seu dinheiro para algo que não precisa, etc., obviamente não colocará ninguém num estado de muitos recursos. Necessitamos fazer algo melhor do que isso. Necessitamos ressignificar os significados que nós damos à venda.

Dominar as vendas também implica em habilidades em Metaestados e em nossa capacidade em manejar esses Metaestados. Apesar de tudo, no Paradigma de vendas de Facilitação ao Cliente, o vendedor necessitará adotar uma posição de metanível com relação ao comprador, desde o inicio. Como vendedores, primeiro queremos encontrar porque a pessoa quer comprar, quais os valores, as necessidades e os resultados que seriam supridos pelo produto, como a pessoa quer reunir informação, tomar decisão, etc.

Quando fazemos isso, convidamos e guiamos o cliente a mover-se até o conteúdo. Fazemos perguntas que parecem inofensivas sobre o conteúdo do que a pessoa quer, necessita, especifica, usa e deseja. E levando o cliente para o conteúdo, nos permite move-lo para o processo ou estrutura. Isso capacita o vendedor a notar a forma do processo do cliente. Isso nos permite notar seus mais elevados contextos sobre valores, crenças, critérios, identidade, etc. Assim, no inicio o vendedor trabalha com a estrutura e, isso, nós fazemos através de perguntas para facilitar que o comprador fique consciente de suas necessidades, desejos, situação atual, resultado desejado, etc. Nesta etapa do processo, vendemos ao dar reconhecimento a pessoa, tratando de entendê-la e fazendo boas metaperguntas: Aonde você está agora? Como chegou aqui? O que lhe falta? Aonde quer ir?

Aqui também o modelo SCORE de Robert Dilts se torna muito poderoso para o processo de compra- venda. Morgan utiliza as perguntas do modelo SCORE em seu livro, apesar de não dar créditos a Dilts e nem sequer o chama de modelo SCORE. Essas perguntas de metanível facilitam ao comprador mover-se do Estado Consciente Atual para o Estado Consciente Desejado.

"O que você planeja com seus recursos atuais? Que aspectos sistêmicos necessita satisfazer? Que critérios você usará para escolher uma solução externa? Como saberá quando aplicar as mudanças? Em que ponto buscará recursos externos? O que você consideraria como solução? Que aspectos terá que administrar quando introduzir uma solução externa? Como você saberia que nós satisfizemos o seu critério ao fornecer-lhe a solução externa?"

O acrônimo SCORE significa:

Sintomas do estado atual
Causas que criaram ou contribuíram para o problema
Objetivo (resultado) desejado
Recursos necessários para chegar ao resultado desejado
Efeitos ou sequelas ao aplicar os recursos no estado atual

Essa maneira estratégica de mover-se do processo do estado atual para o estado desejado tem sido chamado de funil da decisão de compra, desde os anos oitenta. Ao usá-lo, ele mantém o vendedor num nível onde ele pode fazer metapensamento sobre todo o processo. E ao fazer isso, permitirá manter-nos orientados e focados.

Quando começamos num metanível do conteúdo do comprador, nos focamos para facilitar seu processo de descobrimento. Aqui a ênfase é no relacionamento, no rapport e no descobrimento. É aqui que nos fazemos de amigos do comprador no processo de descobrimento e de tomada de decisão. Uma vez que o cliente descobre que realmente tem uma necessidade ("Não existe venda sem comprador"), esgota todos os seus recursos internos ("A pessoa somente compra quando pode satisfazer sua própria necessidade"), entra no "Nosso Espaço" (Morgan) ou se sente em rapport conosco ("Põe o relacionamento antes da tarefa", "A pessoa comprará de pessoas em que ele confia e gosta"), e se sente apoiado no processo de compras ("As pessoas compram usando seu estilo de compra a medida que eles descobrem suas respostas"), é quando nós podemos baixar do nosso metanível. Neste ponto, podemos começar a vender nosso produto ou serviço. Como vendedores, nós podemos nos mover da metaposição para o nível primário do conteúdo. "Aqui está o que eu consegui para satisfazer a sua necessidade!" Chegou a hora de conduzir, de apresentar o conteúdo de seu produto ou serviço.

Assim, começamos criando um relacionamento de colaboração pelo acompanhamento, perguntas e compreensão. Isso estabelece uma interação do tipo ganha-ganha. Como vendedor, começo a tomar conta da estrutura e da direção da conversa. Ao fazer isso, permitimos que o cliente mantenha o controle do conteúdo. Usando as perguntas de investigação e de exploração, que ajuda o comprador a tomar consciência do que necessita ou quer, a conversa se torna bem formulada no sentido de que ela realmente ajuda o comprador a entender e a tomar decisões embasadas.

Fortalecendo sua Excelência em Vendas

Dado que a PNL modela a estrutura da excelência, e explica a natureza desta mágica, isso somente tem sentido se os modelos, as habilidades e especialmente a atitude ou espírito da PNL podem enriquecer de maneira poderosa a experiência humana de vender. Visto que vendas, inerentemente, inclui a busca de informações, comunicação de valores e benefícios, motivação, tomada de decisão, indução de estados, administração de estados, amplificação de estados, utilização de estados, etc., nós, de fato, temos múltiplas avenidas para manejar a excelência em vendas. Assim, vender a partir do modelo da PNL, fortalecerá essa tarefa de muitas maneiras: utilizando as pressuposições da PNL sobre o funcionamento humano, comunicação e relacionamento, aplicando os princípios da PNL sobre a estrutura da magia das palavras e dos símbolos, e trabalhando nos metaníveis com relação aos processos do comprador.

Referências

Morgan, Sharon Drew. (1997). Selling With Integrity: Reinventing Sales Through Collaboration, Respect, and Serving. San Francisco: Berrett–Koehler Publishers.

Plotkin, David N. (1995). Selling To Humans: A New Approach To Exchange. Cotati, CA: Influence Training Systems.

Publicado na Anchor Point de Mar/1999
Tradução de JVF