Demasiadas vezes, quando promovemos os nossos produtos, serviços ou ideias, nos concentramos nas características esperando que a outra pessoa veja algo de valor no que oferecemos. Às vezes, somos bem-sucedidos usando essa abordagem. Mas não tão bem-sucedido quanto poderíamos ser se fôssemos descrever as vantagens, ou ainda melhor, os benefícios associados à nossa oferta. Quando você aprende as diferenças entre uma característica, uma vantagem e um benefício, você será capaz de apresentar a sua oferta de uma maneira muito mais atraente.

Muitas pessoas estão muito próximas ou muito envolvidas com a sua oferta e, por isso, têm dificuldades em distinguir entre as características, as vantagens e os benefícios. Igualmente aqueles que tentam explicar as diferenças entre características, vantagens e benefícios também costumam usar exemplos que são muito familiares ao leitor ou ao ouvinte. Devido a essa familiaridade, o leitor/ouvinte já pode ter (inconscientemente) vantagens ou benefícios associados com as características propostas e, assim, não será capaz de ver totalmente o valor em promover benefícios ao invés das características. Para esse artigo, permitam-me usar um exemplo com o qual você pode não estar familiarizado.

PNL: Como parte das minhas atividades empresariais, escrevo livros e realizo treinamentos baseados na PNL (Programação Neurolinguística). Em geral, num encontro com adultos, eu estimo que menos de 1% dos presentes ouviu falar de PNL. A menos que você tenha encontrado esse artigo pesquisando o termo "PNL", eu suspeito que você se encaixa nos 99%. Por isso, trazer esse termo à sua atenção provavelmente não irá gerar um grande interesse pelo que faço. No entanto, pessoas bem-intencionadas, muitas vezes, jogam um termo/tema como esse na esperança de atrair a sua atenção - simplesmente porque ele tem um grande significado para elas.

Características

Uma característica é uma qualidade ou atributo imparcial de um produto, serviço ou ideia. É uma parte ou detalhe essencial da sua oferta. Não importa quem está considerando a sua oferta, as características não mudam. Você pode dizer que as características têm valor. Sim, e isso é maior no âmbito das vantagens ou benefícios que as características proporcionam.

As características podem incluir material (caixa de borracha flexível), detalhes operacionais (mais de 50 milhões de instruções por segundo), tamanho (cabe na sua mão), custo (menos de US$20), local (Cuba) ou fatores que apoiam ou melhoram a capacidade da sua oferta funcionar .

Sim, é conveniente especificar as características, pois elas ajudam a diferenciar a sua oferta de outros produtos, serviços ou ideias. Perceba que, em algumas situações, as pessoas podem não compreender ou apreciar o valor das características (por exemplo, a memória do notebook: 4GB Dual Channel DDR3L-RS 1600 Mhz) e não dedicar muita atenção a elas. Não importa o quão impressionante sejam as características para você, características não vendem a sua oferta, a menos que a outra pessoa já tenha associado um valor percebido (vantagem ou benefício) a uma ou mais características.

Voltando ao nosso exemplo, algumas características da PNL são:

1. Um modelo para a comunicação inter e intrapessoal.
2. Técnicas para estabelecer rapport.
3. Processos para tratar as crenças limitantes.
4. Kit de ferramentas para mudar.
5. Técnicas/processos para coaches, pais, gestores, etc.
6. Dicas e técnicas para reuniões, negociações e apresentações.
7. Processo de cinco passos para o sucesso.

Dependendo dos seus interesses e necessidades específicas, você pode ter imaginado onde e como essas características podem ser úteis e, talvez, gostaria de saber mais sobre a PNL. E eu suspeito que a maioria simplesmente vê uma lista de características e diz para si mesmo: "Interessante, mas e daí!"

Vantagens

Uma vantagem é o resultado imediato de uma característica. Ela fornece algum significado no mundo real (o propósito ou a intenção). As vantagens são fundamentais para explicar a importância da sua oferta, uma vez que elas adicionam algo tangível para a característica. Elas podem ser relevantes para alguém aprendendo sobre um produto, um serviço ou uma ideia, pela primeira vez ou que esteja considerando um upgrade. Apesar de que elas tornam a sua oferta mais interessante ou atraente, muitas vezes elas não realizam a venda - a menos que o seu potencial cliente já tenha ligado a vantagem a um benefício percebido pela mente dele.

Tanto como a sua oferta pode ter uma ou mais características, uma característica pode ter uma ou muitas vantagens.

As vantagens são determinadas pela exploração do desempenho, o propósito ou o resultado final de uma característica. Perguntas a serem exploradas são: o que essa característica me permite que eu ou alguém faça ou evite? Quais são as consequências se essa característica for excluída ou não for ativada?

Possíveis vantagens (dos nossos exemplos anteriores) são: material (caixa de borracha flexível - não quebra quando cai no chão), detalhes operacionais (mais de 50 milhões de instruções por segundo - processamento mais rápido), tamanho (cabe na sua mão - fácil de carregar), custo (menos de $20 - baixo custo), local (Cuba - clima mais quente, belas praias).

Voltando ao nosso exemplo principal sobre a PNL, vamos explorar algumas das vantagens associadas com as características. Existem muitas vantagens diferentes que eu poderia listar para cada uma das características. Para facilitar a leitura, só listei uma vantagem para cada característica.

1. Um modelo para a comunicação inter e intrapessoal - aprenda como melhorar as suas habilidades de comunicação.

2. Técnicas para estabelecer rapport - seja capaz de estabelecer um sentimento de confiança e de segurança com aqueles com quem você se comunica.

3. Processos para tratar as crenças limitantes - mova-se além daquilo que o detém.

4. Kit de ferramentas para mudar - utilize para mudar comportamentos indesejados.

5. Técnicas/processos para coaches, pais, gestores, etc. - melhore como você interage com seus clientes, filhos ou colegas de trabalho.

6. Dicas e técnicas para reuniões, negociações e apresentações - conduza reuniões proveitosas, efetivas e eficientes.

7. Processo de cinco passos para o sucesso - aja além dos chutes à esmo e siga um processo testado.

Agora que temos as vantagens além das características, talvez você comece a ver algum valor em estudar PNL.

Benefícios

Os benefícios são a parte mais importante para promover com sucesso a sua oferta. Eles transformam a sua oferta a partir de uma "coisa" ou ideia simples e objetiva para uma solução que atenda as necessidades da outra pessoa, por exemplo, aproveitando uma experiência ou resolvendo um problema percebido. Apresentar a sua oferta em termos de benefícios cria uma experiência emocional para a outra pessoa e é isso que a motiva a comprar o seu produto, serviço ou ideia.

Possíveis benefícios (do nosso exemplo anterior) são: material (caixa de borracha flexível - não quebra quando cai no chão - custo de manutenção reduzido), detalhes operacionais (mais de 50 milhões de instruções por segundo - processamento mais rápido - você economiza tempo), tamanho (cabe na sua mão - fácil de carregar - desfrute da sua música onde estiver), custo (menos de $20 - baixo custo - mais valor pelo seu dinheiro), local (Cuba - clima mais quente, belas praias - super férias para a família).

Os compradores não procuram um produto ou um serviço. Eles procuram uma solução para as suas necessidades ou problemas percebidos.

Demasiadas vezes, nós pensamos que é o produto ou serviço que as pessoas querem comprar. Na realidade, porém, as pessoas compram o benefício que o produto ou o serviço oferecem. Considere a seguinte situação: você entra em uma loja de ferragens para comprar uma broca. A menos que você seja um colecionador de brocas, não é a broca o que você realmente quer. Você quer comprar um buraco de um determinado tamanho - ou seja, o que a broca permite que você faça (o benefício). E você ainda pode até argumentar: não é o buraco, mas o que o buraco permite que você faça. (Trecho extraído do livro: Win-Win Influence: How to Enhance Your Personal and Business Relationships.)

Benefícios são subjetivos e específicos a pessoas ou grupos. Ou seja, o que eu vejo como um importante benefício pode não combinar com você em tudo. Antes de apresentar os benefícios, você precisa fazer uma avaliação do que é importante para a outra pessoa ou grupo. Você não pode determinar um benefício, concentrando-se em sua oferta. Primeiro, você precisa ver as coisas do ponto de vista e das experiências da outra pessoa - quais são as necessidades dela? Então olhe para a sua oferta e observe como ela satisfaz essas necessidades. Só então você terá um ou mais benefícios que pode apresentar. Essa abordagem leva tempo e necessita de prática, mas através dela você pode dominar a arte e a ciência da conversão do cliente potencial. O meu livro, Win-Win Influence: How to Enhance Your Personal and Business Relationships, apresenta um processo detalhado para determinar as necessidades e os valores de outra pessoa ou grupo.

Agora vamos ver se podemos listar alguns benefícios que incentivem mais pessoas a explorar a PNL. Esses benefícios estão baseados no meu conhecimento de porquê as pessoas estudam PNL.

1. Um modelo para a comunicação inter e intrapessoal - aprenda como melhorar as suas habilidades de comunicação - envolva as pessoas de uma maneira positiva, estimulante e criativa.

2. Técnicas para estabelecer rapport - seja capaz de estabelecer um sentimento de confiança e de segurança com aqueles com quem você se comunica - aumente a aceitação das suas ideias pela família ou colegas de trabalho.

3. Processos para tratar as crenças limitantes - aja além daquilo que o detém - consiga o que você deseja.

4. Kit de ferramentas para mudar - utilize para mudar comportamentos indesejados - mais clientes satisfeitos ou um melhor ambiente familiar.

5. Técnicas/processos para coaches, pais, gestores, etc. - melhore como você interage com seus clientes, filhos ou colegas de trabalho - seja um coach, pai ou gestor mais bem-sucedido.

6. Dicas e técnicas para reuniões, negociações e apresentações - conduza reuniões proveitosas, efetivas e eficientes - resultados mais positivos e um melhor uso do seu tempo.

7. Processo de cinco passos para o sucesso - aja além dos chutes à esmo e siga um processo testado - atinja as suas metas.

Ao apresentar o seu produto, serviço ou ideia para a outra pessoa, além de enumerar os benefícios, existem algumas vantagens em mencionar as características e vantagens visto que esse pode ser o nível de pensamento em que está a outra pessoa. (Isto é, ela avalia, consciente ou inconscientemente, as suas necessidades e determina que a vantagem 'x' ou a característica 'y' irá atender melhor essas necessidades. Recentemente, eu vi um anúncio de uma cadeia de restaurantes promovendo uma característica - carne sem adição de hormônios ou esteróides - porque muitas pessoas associam essa característica a um estilo de vida mais saudável.) E na maioria dos casos, são os benefícios que irão convencer a outra pessoa a comprar, ou pelo menos explorar o que você tem para oferecer.

Roger Ellerton é um trainer de PNL, coach e consultor certificado em administração e fundador da Renewal Techonologies Inc.

O artigo "Be More Successful, Promote Benefits" acima é baseado em seu livro Win-Win Influence: How to Enhance Your Personal and Business Relationships.

Tradução JVF, direitos da tradução reservados.